《藥向前行：臺灣藥品行銷發展》

本書關注臺灣藥業歷史及行銷專業化的變遷，以關鍵人物的口述及文獻資料為基礎，呈現制度、經營者及市場環境互動而成的臺灣藥品行銷發展。作者除了為臺灣藥業歲月風華留下紀錄，也澄清許多似是而非的印象，有助於國人理解臺灣藥業的貢獻及創業精神。本書指出，近百年來，由「寄藥包」的純粹藥品販售行為，發展到晚近的全方位行銷體系，藥品流通產業在臺灣的發展，是一部藥界人士精益求精，突破困境的奮鬥史，而藥品行銷更是臺灣醫療事業發展中不可或缺的一環。本書除了希望能讓一般大眾更瞭解臺灣藥業的創業精神及發展活力，也嘗試為歷史、社會及商管學者提供研究素材及線索，期能充作專業行銷人士學習及實務上的借鑑。

作為史上第一本完整論述臺灣藥品行銷發展的著作，《藥向前行》清楚勾勒了臺灣藥品行銷的創業精神及發展圖譜。本書行文淺顯易懂，敘述詳實分析深入。本書對於有意投入藥品行銷領域者及醫藥行銷師，是一本專業易讀的入門書。
──中華民國藥品行銷暨管理協會常務監事 莊俊三

宗成兄與陳博士結合多年研究及實務經驗，記錄臺灣藥品行銷人員在不同年代面對各種挑戰，拼博創業之奮鬥史。本書從早年寄藥包到抗生素、三高、精神科等慢性病藥，到最近癌症、疫苗、孤兒藥、生物製劑、消費保健品之行銷模式皆有詳實敘述，更提供業界各領域之成功案例，可為有志者借鏡。
──景安興業股份有限公司董事長 蕭登斌

《藥向前行》敘述臺灣藥業50 年來因社會環境改變而衍生的行銷手法演進，回顧歷史也展望將來。作者以其銳利的眼光、實作的經驗娓娓敘述，暢快可讀，實堪有志者參酌！
──台大EMBA 校友基金會董事 李謀進

本書為臺灣藥品行銷發展及創業活動留下寶貴紀錄，對藥業趨勢提出精闢見解，值得業界同仁詳閱。從歷史掌握全局，面對挑戰，讓我們一起「藥」向前行！
──中華民國藥品行銷暨管理協會理事長 梁明聖

本書耗時三年蒐集資料及專訪成功人士，詳實記載數十年來臺灣藥品行銷發展。強力推薦給有心掌握藥品行銷之鑰的醫藥行銷專業人員。
──台北市西藥代理商業同業公會顧問 李勝文

• 作者介紹

  賴宗成

  賴宗成現為責實精英企管顧問公司總經理、中華民國藥品行銷暨管理協會名譽理事長、高雄醫學大學藥學系兼任講師（部定講師）。高雄醫學大學藥學研究所行銷管理碩士，曾任臺灣田邊製藥公司副總經理，著有《醫藥行銷：醫藥專業行銷人員必備手冊》等書。
  連絡方式：[email protected]

  陳琮淵

  陳琮淵現為中國華僑大學華僑華人研究院／國際關係學院專任助理教授。政治大學博士（發展研究），曾任政大國關中心博士後研究員（區域研究）。研究興趣為東亞及東南亞發展、婆羅洲華人社會、經濟社會學及企業史。長年關注臺灣生技製藥產業及藥品行銷發展，多次參與該領域研究計畫，論著見刊於《臺灣社會學刊》、Development and Change。
  連絡方式：[email protected]

藥向前行：臺灣藥品行銷發展－目錄導覽說明

• 胡幼圃教授序
  王振寰教授序
  李志恆教授序
  作者序

  第一章導論
  第一節藥品行銷在臺灣
  第二節藥業發展的構面

  第二章匱乏依賴（1959 年以前）
  第一節藥業、藥政的引進與承襲
  第二節戰亂與管制下的市場亂象
  第三節成藥、寄藥包與街頭賣藝
  第四節迂迴曲折的草創之路

  第三章銷售導向（1960 ? 1980）
  第一節引入外資與公勞保的實施
  第二節藥品市場的茁壯
  第三節銷售導向與普羅帕
  第四節從模仿學習到創業自立

  第四章行銷崛興（1980 ? 2000）
  第一節GMP、全民健保與專利
  第二節市場轉型與集團醫院
  第三節公協會與行銷專業化
  第四節專業行銷蔚為主流

  第五章全方位經營（2000 年以來）
  第一節制度的全球接軌
  第二節新興用藥領域
  第三節逆境下的全方位進展
  第四節全球競爭全面發展

  第六章結論：藥向前行

  附錄
  附錄一藥品行銷／法規發展之大事年表
  附錄二臺灣暢銷藥品排行（1980~）
  附錄三臺灣每五年20 大暢銷藥品排行及業績（1985~）
  附錄四每十年間國人十大死因統計（1952-2012）
  附錄五本書受訪者簡歷
  附錄六臺灣田邊良藥會早期簡史

  索引

在臺灣談起醫藥產業時，人們首先想起的往往是健保制度及生技藥品的研發，很少人會注意到藥品的流通，亦是醫療保健中相當重要的環節。若非藥業人士汲汲於行銷專業化及相應的組織變革，國人能享受到的醫療品質將大打折扣，藥費支出也會大幅提升。不可諱言的，藥品行銷專業在臺灣直到晚近才受到重視（如相關公協會推動專業研習及醫藥行銷師認證），這樣稍嫌遲滯的發展，除了藥業本身在1980 年代後才較有系統的推動專業化行銷，癥結更在於藥品行銷長期被視為附屬於醫療診治的商業活動，藥學及藥品行銷專業被漠視與邊緣化，使得此一濟世行業在世人心目中，仍停留在早年制度及市場不健全時，不肖藥商結交鑽營，坐收暴利的刻板印象。其實，藥品確有其不同於一般商品的特殊營銷模式，但絕非送禮酬酢、削價競爭所能維繫，而是一門需要結合藥學、行銷、經營管理等專業的良心事業；我們也不應該忽略臺灣有限的藥品市場下，相關從業人事艱辛奮鬥、巧思滿點的創業過程。

本書探討臺灣藥品行銷業的發展變遷。立基於企業／商業／產業發展史，以關鍵人物的口述及文獻資料為基礎，呈現制度、經營者及環境互動而成的臺灣藥品行銷發展。本書旨在為臺灣藥品行銷的歲月風華留下紀錄，導論說明我們的主要關懷、研究架構及方法，第二至五章依序分析四個不同時期的臺灣藥業行銷變遷，結論部分除了歸納歷史經驗，也展望未來趨勢。本書除了讓一般大眾更瞭解臺灣藥業的創業精神及發展活力，也嘗試為歷史、社會及商管學者提供研究素材及線索，期能充作專業行銷人士學習及實務上的借鑑。

我們兩人因一項由王振寰教授主持的「臺灣生技製藥產業創新」的研究計畫而相識，進而在合作撰寫文章的機緣下，由今而古，對藥品的行銷發展產生興趣，研擬回顧臺灣藥品行銷的訪談研究，並在政治大學臺灣企業史研究團隊的支持下，逐步進行資料彙整、訪談修訂，而有本書的出版。過程中，我們首先要感謝諸位業界先進撥冗接受訪談，其中許多前輩不僅無私地分享個人經驗及慧見，還不厭其煩地協助確認訪談稿、提供許多珍貴的相片及手稿資料，啟發了我們在書中呈現的許多觀點及敘述。必須說明的是，本書考慮行文篇幅而略去尊銜，但這絕不影響我們最誠摯的謝意。而中華民國藥品行銷管理協會、臺灣區製藥同業工會、加拿安公司慷慨提供場地及資源，使得研究能順利進行，在此申謝。我們也要感謝政治大學副校長王振寰講座教授及其所帶領的臺灣企業史團隊師長的指點及支持，以及姜懿紘小姐；沈志翰、邱仕弘先生等巨流同仁卓越的編務協助。王振寰副校長、胡幼圃教授及李志恆院長在百忙之中為文推薦，寰宇藥品資料管理公司（IMS）提供的統計數據，皆使本書增色不少；莊俊三、蕭登斌、李謀進、賴岱蔚、曾聖文先生在成書前詳細閱讀書稿，並蒙匿名審查人提供寶貴意見，減少了許多可能的錯誤，令我們滿心感謝。撰研過程中，家人的鼓勵帶來最大的支持，允許我們在日常工作及家庭生活中騰出片刻空檔，將書稿一點一滴的?塑成形。

這本書從發想到完稿，經過三個寒暑的請益、討論及撰寫，從謐寧深秋的午後漫談到炎炎溽暑的揮汗寫作，埋首書堆文案也沉浸在咖啡香氣，我們兩人經歷了退休、畢業、服役、任教等人生不同階段的生活變化，拖沓日久，零落未盡之處多有，還望方家指正。成書期間的人物變遷，頗生滄海桑田，時不待人之感；劉秋生、張天德兩位藥界前輩仙逝，體現了此一書寫記錄工作的迫切及重要性。我們想用書名──「藥（要）向前行」來表達臺灣藥業的發展總是充滿生機，代代譜出新的篇章。期待本書能起拋磚引玉的作用，令更多人投入相關議題的探索。

賴宗成與陳琮淵
序於台北仲夏

第一章導論
醫療事業多依隨社會發展腳步而演進，成為觀察一個國家發達與否的指標。就此而言，臺灣無論在公共衛生、醫療體系及全民健保等方面，皆有值得自豪的表現。醫療專業及相關活動的發展，卻不僅限於醫學研究及治療技術的進步，社會文化、制度法規等面向，同樣起著關鍵作用。然而，在臺灣社會，當代民眾對於醫療的接觸與認知，多集中在疾病治療及藥品研發上，不僅忽略了藥品流通乃是醫療不可忽視的重要環節，也未能察覺在醫護及研發人員之外，藥師及藥事人員的專業與貢獻。類此「重醫輕藥」、「研發、製造勝於流通、行銷」觀念之形成其來有自。
首先，醫師、護士是民眾接觸到的第一線醫療人員，參與藥品研發的博士、教授，則被認為從事利惠民生的科學研究，兩者在臺灣之專業形象及權威性深植人心，也被認為從事廣義的社會服務事業。相較之下，大眾領取醫師處方藥或自行購買市售成藥的經驗中，對藥事流通人員的接觸不若前兩者般深刻，甚至都認為其附屬於醫師或藥廠；而無論是藥師專業的諮詢指導，或藥品行銷人員的專業訓練（MR 認證），都是近年才漸漸普及。藥品流通的商業成份也模糊
了藥學及行銷專業，使這個濟世行業蒙上牟利至上的刻板印象。
其次，在近代臺灣政治社會發展上，醫師群體積極參與革新事業，被認為具有「良醫濟世」的啟蒙地位，或許只有「科技興國」的工程師足堪比擬，也因此，臺灣醫界與政治、宗教的關係長期被學界所關注，科學家則被視為產業發展、經濟成長的重要推手。反觀藥業除了在學科建置、資源分配上長期從屬於醫學；藥品的營銷活動又常隨制度及市場而變動，出現良莠不齊的現象，使藥師及藥業人士的社會聲譽難望其項背。
第三，在政策、醫療及商業領域，藥品行銷的定位並不明確，長期而言不像醫學及科學受到國家政策的大力扶持，它既不屬於醫學研究、科技研發，與藥學專業相關卻又不完全等同，作為商業領域，藥品及其流通事涉生命安全，受到法規嚴格規範，可謂「限制多，空間小」，長期處於邊緣化發展的命運。
無論就國民醫療、經濟發展及總體安全等方面，藥品都有其重要性及顯著意義。就醫療的角度而言，藥品的使用不僅僅是單純的消費行為，每銷售一顆藥，其實也意味著疾病的治癒及患者身體狀態的改善，國民平均壽命的延長也與醫藥進步有關。試想，若無人願意投入藥品的流通及行銷，醫療成本將大為提高，人民的健康勢必受到影響，社會對此行業實在應該給予更多的重視。就經濟的角度而言，2014 年，臺灣健保藥品市場規模約有新台幣1,500 億元之譜，全球藥品市場更高達5,000 億美金，發展藥業不啻是臺灣參與全球經濟競爭的一個重要面向；就政府而言，藥業除了是策略性產業，也應以國防工業看待。特別是面對全球性流行疾病及公共衛生的需求，若缺乏自主研發、生產體系，將難以因應。
沒有獲利的產業難以長期存在，沒有行銷的產業則發展受限。平心而論，無論是藥品的研發及醫療技術的進展，皆需要商業活動的支撐。臺灣的藥業向來規模有限，除了受限於健保制度「以藥養醫」的結構性制約，近年來更因總額預算制（global budget）的實施，以及產業制度始終缺乏完善配套，而面臨迫在眉睫的發展困境。況且不論藥價「連連降」，長期而言將對我國醫療發展及國民健康產生何種影響。藥界在有限的利潤下如何支應軟（藥品行銷專業認證）、硬（查廠、藥事規範）體要求的不斷提升，已屢現警訊。事實上，藥品研發不僅風險高、資金及技術的投資門檻也高，燒錢卻不見得有相應回報，臺灣企業若想有所發展，勢必得進一步整合到全球產業鏈的分工與博弈當中。
另一方面，臺灣社會仍普遍存在對藥品行銷業的負面觀感，這些批評多來自藥業過去曾發